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José
Antonio Lisbona es uno de los hombres más buscados del momento: 2005 ha sido un gran año para él,
ya que se ha catapultado hacia la presidencia de su agencia de toda la vida, al mismo tiempo que ha tomado las
riendas de ADECEC. De todo esto y más, hemos conversado largo y tendido con él; fruto de esta conversación
os ofreceremos dos entrevistas que revelan las dos personalidades que conforman a José Antonio. De momento,
hoy os dejamos con la entrevista acerca de su labor en Citigate Sanchís.
Últimamente,
has tenido unos meses atareados, con cambio de oficinas incluido. ¿Qué tal el cambio?
Muy
bien, porque realmente no ha sido un cambio dramático, porque seguimos estando en la misma zona que hemos
venido ocupando desde nuestra fundación hace 25 años. Teníamos otras dos posibilidades más
de traslado: irnos a las afueras o a la zona de Azca, pero finalmente optamos por quedarnos en la zona del Congreso
debido al fuerte componente de Public Affairs de la compañía. Esta zona nos da un valor añadido
– diferencial respecto a nuestros competidores.
La
anteriormente conocida como Sanchís Comunicación fue absorbida en 2001 por el Grupo Incepta. ¿Qué
beneficios aporta a una agencia ser absorbida por una multinacional? ¿No se corre el riesgo de perder las
señas de identidad de la compañía? ¿Estamos en vías de sucumbir ante el pensamiento
único en las Relaciones Públicas anglosajonas?
Efectivamente,
en 2001 Sanchís Comunicación era la segunda compañía en el ranking español tras
Burson Marsteller. Con 22 años seguíamos siendo nacionales e independientes. En España, gran
parte de las consultoras fueron creadas vía personas, vía gurú. Por nuestra parte, habíamos
tenido ofertas de otras compañías anteriormente a la de Citigate, pero creíamos que si queríamos
seguir creciendo debíamos estar integrados en un grupo multinacional e internacional. De los cinco grandes
en el mundo, cuatro ya estaban en España: sólo Incepta no lo estaba. Otra opción hubiera sido
ser comprados por un Grupo de Publicidad Internacional, que ahora mismo son los más interesados en hacerse
con empresas de Relaciones Públicas España.
¿Qué
nos aporta Incepta? Seguir creciendo, tener más relaciones internacionales (que conllevaban una mayor formación
interna) y poder ofrecer a nuestros clientes servicios con los que no contábamos (tipo márketing
y publicidad), así como la posibilidad de trabajar en otros países en los que no estábamos
con nuestro abanico tradicional.
¿Perder
las señas de identidad? No. Nos sentimos muy cómodos dentro de Citigate. A pesar de ser una adquisición,
respetaron todos los cargos directivos. La comunicación tiene un localismo del que la publicidad adolece,
aunque haya elementos comunes en cada país. Lógicamente, en el apartado financiero se pierden las
señas de identidad, pero en lo que a la ejecución y la implementación se refiere, cada país
es independiente. Precisamente, nos ha sorprendido gratamente que no estamos tan distantes en el desarrollo de
estrategias de comunicación respecto a otros países, aunque haya otros campos en los que tenemos
que mejorar, como comunicación corporativa y financiera.
En
cuanto al a tercera pregunta, también he de decir que no. El ámbito anglosajón es el pionero
en nuestro mundo, pero no se está trasladando: existe una concepción europeísta.
¿Cuál
ha sido el progreso de la agencia desde la absorción?
El
crecimiento ha sido muy importante: del 2001 al 2005 habremos crecido un 30% en ventas. Sin embargo, el crecimiento
no ha sido tanto cuantitativo, sino cualitativo, en áreas concretos. Un aspecto que nos diferencia de nuestra
competencia es que mientras éstos decidieron que con estar en Madrid y Barcelona era suficiente, nosotros
consideramos que el estar presente en las grandes capitales de provincia sería muy beneficioso. Consideramos
que no es tan importante estar cerca de los clientes, sino de las audiencias: nuestra red de oficinas autonómicas
ha sido importante para esas grandes multinacionales que se están instalando en España.
¿Es
éste localismo el valor añadido de Citigate frente a otras agencias?
No.
Nuestro valor principal es la especialización: experiencia y conocimiento. Tenemos mucha metodología
y procedimientos. Muchas agencias opinan que lo fundamental en este negocio son los contactos, pero estas agencias
mueren porque los contactos son volátiles. Las compañías deben seguir trabajando más
allá de las personas, de ahí que tengamos especializaciones en Corporativo, Public Affairs, Financiero
y Crisis, Experiencia. Sobre todo, esta experiencia la trasladamos en las autonomías, donde tenemos más
de 15 años de antigüedad.
Bajo
tu jurisdicción se encuentran las oficinas de Madrid, Barcelona, Bilbao, Sevilla y Valencia en España
y la de Lisboa en Portugal. ¿Qué papel juega el mercado portugués en la expansión de
la compañía? ¿Consideras que la celebración de eventos como la EXPO 98 o la Eurocopa
de fútbol en 2004 han sido un punto de inflexión para el mercado de la comunicación en el
país luso?
Actualmente,
el concepto de Península Ibérica sobrepasa el de España. Por la dimensión poblacional
y de tamaño, Portugal es un anexo importante de España. Gran parte de las empresas que se instalan
aquí, delegan en sus directivos españoles la dirección de sus delegaciones portuguesas.
Hablando
de Citigate, nuestro índice de crecimiento ha sido muy alto: después de estar asociados 15 años
a una compañía en Portugal, en 2000 decidimos separarnos y crear una empresa desde cero, que a los
tres años de funcionamiento facturaba 1,2 millones de euros. Creo que hay muchas sinergias entre ambos países
en este sentido. Cada vez hay más empresas portuguesas de peso que tienen que trasladar su foco a España,
al contrario de lo que ha venido sucediendo hasta ahora.
A
propósito de los eventos que has mencionado, no creo que hayan favorecido al sector, ya que lo que se consigue
con ellos es ser un foco de atracción internacional, pero no de negocios: las inversiones de una compañía
no se basan en este tipo de eventos, sino porque les interesa invertir en un determinado país. Los eventos
crean un aumento de la comunidad, pero las necesidades de comunicación van de la mano de las inversiones
empresariales.
Uno
de los puntos fuertes de Citigate es la Reputación Corporativa. ¿Qué herramientas utiliza
para fortalecer su propia marca?
La
propia marca se fortalece con la credibilidad, los resultados y el tener una buena cartera de clientes. Soy de
los que considero que lo más importante de la compañía son su personal y sus clientes. En
resumidas cuentas, profesionales con experiencia que aporten valor añadido y nuestra visión estratégica
(identificar las necesidades del cliente, dónde podemos ayudarle, diseñar estrategias y después
implementarlos).
Es
básico para la reputación de la compañía de que exista un alto índice de fidelidad
de nuestros clientes. La reputación de una compañía se cimienta en la innovación: incorporar
nuevos productos y nuevas necesidades. Si te quedas obsoleto, corres el riesgo de que otro te supere.
Citigate
dispone de una Directora de Comunicación encargada de canalizar todo aquello relacionado con comunicación
externa y relaciones con los medios. ¿Por qué escasea tanto esta figura entre las agencias del sector?
Ya
sabes lo que se dice: en casa del herrero, cuchillo de palo.
Eso
es muy tópico, José Antonio. No os podéis escudar en ello…
Es
tópico, pero es real. Me explico: nosotros informamos de lo que pensamos que el sector debe conocer: nombramientos,
crecimientos, nuevas divisiones… Actualmente, el grupo Incepta se ha fusionado con Humsworth, por lo que pasaremos
a ser el tercer grupo del mundo. Estamos en este proceso de fusión, y en el mes de octubre vamos a tener
una comunicación local. Con esta función tendremos además de la marca Citigate, la de Trimedia,
que es muy importante en comunicación de márketing y de consumo. Cuando tenemos que informar, informamos:
hablo por mí y creo que por el resto del sector. La comunicación de nuevos clientes es una cosa que
se hace más en otros países que en el nuestro: muchas veces es el cliente el que no permite comunicar.
A
pesar de todo, cada vez hay más información acerca del mundo de las Relaciones Públicas: antes,
esta información estaba circunscrita casi en exclusiva al mundo de la Publicidad. Internacionalmente, sí
que existen publicaciones que se han ocupado de este tema. Se está madurando el sector, y también
el país. Las Relaciones Públicas han pasado a tener un papel relevante para las empresas.
Entre
los servicios que ofrecéis destacan aquellos correspondientes a tres grandes patas: Relaciones públicas,
Reputación Corporativa y Márketing. ¿Tiene Citigate una concepción holística
de la comunicación?
Citigate
Sanchís no desarrolla acciones de marketing en España: nos centramos en comunicación corporativa,
de crisis, financiera, online, de Public Affairs y medioambiental, aunque estemos especializados en algunos más
que otras, como ya hemos indicado. A partir de ahora, tras la fusión, la marca Trimedia nos va a reportar
un plus en marketing, que se desarrolla más en Lisboa o Barcelona que en Madrid.
En
un artículo tuyo publicado recientemente, afirmabas que “La comunicación proporciona una credibilidad
que a la publicidad le falta”. Explícanos esto.
Publicidad
y comunicación son complementarias: sí que es cierto que tienen valores diferenciados. La publicidad
es un soporte por el que la empresa paga por aparecer en él, por lo que es un espacio pagado, subjetivo.
La publicidad es más emotiva, mientras que la Comunicación es más racional… y objetiva, también:
no lo dice la empresa, sino que lo dicen unos intermediarios que tienen que convencer a los líderes de opinión
(políticos, periodistas, stakeholders…). Así mismo, se ha demostrado que las Relaciones Públicas
son más efectivas (según algunos manuales, incluso siete veces más) que las acciones de Publicidad.
Llegamos a menos impactos, pero a los que llegamos son más objetivos. La publicidad nunca va a morir, pero
no va a crecer, mientras que la comunicación y las RRPP están siendo descubiertas como una herramienta
complementaria muy importante. Y eso se puede contrastar con las empresas, que cada vez desvían una mayor
parte de sus presupuestos publicitarios a otros tipos de comunicación. Por este motivo, las agencias de
publicidad están optando cada vez más por comprar agencias de comunicación o de crear divisiones
de este campo para ofrecer estos servicios a los clientes.
Me
sorprende que distingas entre la asociación publicidad = subjetiva, Relaciones Públicas = objetivas.
Particularmente, considero que ambas se sirven de técnicas persuasivas, y la persuasión es subjetividad…
Partamos
de la base de que la realidad no existe: lo que existe es el mundo de la percepción. Lo que tienen que lograr
ambos campos es que el mensaje transmitido sea considerado por el receptor como real. Si el emisor es la empresa,
este mensaje pierde objetividad. Siempre debemos tener la visión del receptor, quien debe considerar que
el mensaje transmitido por la compañía es real. Una publicidad puede persuadirme, pero no necesariamente
obligarme a consumir. Debemos mover a la Opinión Pública, y eso se consigue mediante la persuasión,
que es muy distinta de la percepción. Lo importante es llegar a la mente del decisor, ya sea el que compra
(consumidor), el que valora (líder de opinión) o el que decide (político). Debemos llegar
a la percepción, independientemente de que la publicidad pueda persuadir, aunque esto no significa que se
vaya a adquirir.
Actualmente,
nos encontramos en un momento en el que las audiencias cada vez son más atomizadas, por lo que los clientes
exigen una mayor especialización de los profesionales para llegar de la manera más directa posible
a dichas audiencias. ¿Están preparadas las agencias, y en concreto la que tú presides, para
este nuevo desafío?
Por
supuesto. Casi todas las grandes agencias somos generalistas, aunque no podríamos sobrevivir sin especialidades:
en nuestro caso, como hemos aludido a lo largo de la entrevista, en Corporativo, Public Affairs y Financiero. El
mundo de la especialización va por dos vías: el sector de actividad económica y conocer las
técnicas y herramientas de comunicación de una necesidad concreta. Cada vez más las consultoras
estamos cambiando la procedencia de nuestros profesionales: antes procedían gran parte del mundo de la empresa
y los medios de comunicación, mientras que ahora incorporamos a gente del mundo del derecho, del márketing,
de publicidad, politólogos… Este mix nos ayuda a superar estos nuevos desafíos.
EN
UN MINUTO…PERFIL PR
1.
Signo Zodiacal: Piscis
2.
Edad: 44
3.
Estado Civil: divorciado
4.
¿Qué quería ser de mayor? geógrafo
5.
¿Una Ciudad? París
6.
¿Playa o Montaña? Playa
7.
¿Una película? Apocalypse
Now
8.
¿Un libro? Retorno
a Sefarat (J.Antonio Lisbona)
9.
¿Un reto? Terminar
mi tercer libro.
10.
¿Un deseo? Conducir
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