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Fatiga,
irrelevancia, incoherencia, debilidad. Si una persona padeciera estos síntomas, iría corriendo al
médico. Lo mismo puede decirse de las marcas. Nacen, crecen y, si no se trabaja en ellas, pueden morir de
agotamiento y en el olvido. Movistar, Renfe o próximamente Bancaja son sólo algunos de los ejemplos
de enseñas que acuden al cirujano para renovarse. Pero se trata de una operación por la que todas
las empresas pasan tarde o temprano. La clave está en someterse a una auditoría de marca para retomar
notoriedad en el mercado.
Jacobo
Benbunam, fundador de la consultora de marca Saffron junto al pope de la identidad corporativa Wally Ollins, describe
los pasos de una auditoría. 'Primero identificamos los puntos de contacto. Por ejemplo, una compañía
aérea puede tener hasta 18 puntos de contacto desde que se pide un billete hasta que se vuelve a casa con
las maletas', explica.
En cada espacio en los que el consumidor se relaciona con la empresa, un equipo se ponen en la piel del cliente
y evalúa desde la calidez y calidad del servicio (puntos de venta, internet o centros telefónicos),
a la experiencia visual con el logo y se compara con empresas del sector.
En general, según la experiencia de Benbunam, las compañías aprueban en atención al
cliente, pero suspenden 'en identidad visual'.
Este proceso es común para las marcas con unos años de vida (Benbunam aconseja que se revise la marca,
al menos cada 10 años). Lo que difiere es el tratamiento que se da a cada caso.
'Hay marcas como Repsol o Unión Fenosa en las que sus logos solo debían actualizarse para ser más
vivos', señala. En otros casos, como Esteban Rivas, además de un lifting se necesitaban nuevas enseñas
para cada rama de actividad. En tendencias, Benbunam lo tiene claro: 'las marcas que no respeten las individualidades
y que sigan dirigiéndose al grupo' están amenazadas de muerte. 'Está llegando la obsesión
por personalizarlo todo', puntualiza.
La
hora de la aplicación
Cuando
termina la labor de creación o renovación (una tarea que puede durar un año y costar, según
el tamaño de la empresa de 150.000 a un millón de euros) llega la hora de su aplicación. Xabier
Olazabal, responsable de Publicis Groupe para el lanzamiento de la nueva Movistar, explica que este trabajo implica
adaptar a la nueva imagen desde la papelería de la compañía y los carteles del interior de
las oficinas, a los puntos de venta, los monos de los pilotos patrocinados por Movistar, el merchandising o las
páginas en internet.
'El objetivo es lograr una imagen común con independencia del soporte' explica Olazabal. Entre las tácticas
para impactar, Publicis optó por la llamada 'campaña teaser' en la que se crea expectación
anunciando algo sin decir qué es. Si en lugar de actualización hay cambio de marca las cosas se complican.
Por ejemplo, en Venezuela se ha tenido que vender el salto de BellSouth a Movistar . 'En estos casos', explica
Olazabal, 'se hace una campaña muy rápida, que no dure más de 15 días y cargada de
notoriedad para que el cliente se identifique rápidamente con el nuevo nombre'.
Hecho esto, llega el momento de la difusión. Para José Antonio Lisbona, consejero delegado de Sanchis,
' la comunicación se ha convertido en un canal alternativo y paralelo a la publicidad porque es más
objetivo, independiente y barato y llega mejor al cliente'. Todos lo advierten: las vías tradicionales de
publicidad ya no bastan.
¿Cuál ha sido
el progreso de la agencia desde la absorción?
El
crecimiento ha sido muy importante: del 2001 al 2005 habremos crecido un 30% en ventas. Sin embargo, el crecimiento
no ha sido tanto cuantitativo, sino cualitativo, en áreas concretos. Un aspecto que nos diferencia de nuestra
competencia es que mientras éstos decidieron que con estar en Madrid y Barcelona era suficiente, nosotros
consideramos que el estar presente en las grandes capitales de provincia sería muy beneficioso. Consideramos
que no es tan importante estar cerca de los clientes, sino de las audiencias: nuestra red de oficinas autonómicas
ha sido importante para esas grandes multinacionales que se están instalando en España.
Nuevos
canales para un público más escéptico
Más
comunicación y menos campañas publicitarias al uso. El desarrollo de nuevos soportes, como el teléfono
móvil o internet, y el cambio de perfil de los receptores, cada vez más escépticos e individualistas,
obliga a las compañías a aguzar el ingenio para diseñar nuevas fórmulas con las que
llegar al público y conseguir notoriedad. Los expertos aseguran que la eficacia de los canales tradicionales,
como la televisión, es cada vez menor. De hecho, muchas marcas consiguen situarse en buen lugar sin necesidad
de grandes inversiones publicitarias (Zara, Starbucks).
'Lo importante es una comunicación integrada, que el mismo mensaje llegue al público por distintas
vías y canales. Las campañas de publicidad son pasajeras. Una estrategia de comunicación integral
muy definida es más eficaz para dar valor a la marca', asegura Félix Muñoz, director de Comunicación
de Coca Cola España. Muñoz explica que la compañía ha reducido casi la mitad de sus
inversiones publicitarias y, sin embargo, ha ganado en notoriedad con iniciativas como el Movimiento Coca-Cola,
un plan de fidelización del cliente a través de internet. Éste es un ejemplo de las posibilidades
que ofrecen estas tecnologías para desarrollar las fórmulas de marketing de probada eficacia, como
el marketing one to one, muy personalizado o el marketing viral, el boca a boca. Otras empresas, como Caja Madrid,
han lanzado también portales para jóvenes, el público más resistente a las vías
tradicionales.
Karl Speak, socio consultor de The Brand Builders y un pionero del branding en EE UU, asegura que 'las compañías
tienen que tener claro que el valor que obtiene el cliente ya no procede sólo de un anuncio, sino de una
experiencia. Los consumidores quieren una comunicación más directa, más sincera, basada en
relaciones humanas'. Así, Benbunam define la marca como 'la promesa de una experiencia'. 'Las empresas no
quieren ser vistas como fabricantes de productos, buscan convertirse en una especie de institución social,
con una filosofía propia', asegura Pere Oriol Costa, profesor de la Universidad Autónoma de Barcelona.
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